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Le concepteur créateur
fait partie de ce que l'on appelle
" le team créatif
".
Au cœur de l'agence, ce team
créatif a pour mission
de faire concorder imagination
artistique et réalité
concrète du marché.
Les métiers du Copywriter
et du directeur artistique sont
tellement imbriqués qu'il
est impensable de les envisager
séparément.
Sous l'égide d'un directeur
de création, ce binôme
fonctionne en collaboration étroite
par un perpétuel échange
d'idées.
"Briefés"
par le responsable commercial
ou le strategic planner, les créatifs
doivent relever deux défis
: surprendre la cellule commerciale
à partir d'une stratégie
de communication qu'elle connaît
par cœur (puisqu'elle y travaille
depuis des mois), et être
à même de déclencher
chez le consommateur la réaction
précise que l'on attend
de lui. Dans un contexte concurrentiel,
c'est la créativité
qui fait toute la différence.
Le Copywriter conçoit et
rédige le message publicitaire
dans le cadre d'une campagne donnée,
aussi bien pour la presse écrite
qu'audiovisuelle (spots radio,
TV et cinéma). Dès
qu'il connaît le plan de
communication, il fait des recherches
documentaires sur le produit à
promouvoir, son marché
potentiel, son positionnement
face à la concurrence.
Dans la phase de conception, il
travaille en collaboration avec
le directeur artistique, spécialisé
dans l'image et l'illustration.
Ensemble, ils envisagent plusieurs
projets en fonction des supports
retenus : un titre accrocheur
et une image coup de poing pour
les annonces et les affiches ;
un argument de film pour les messages
audiovisuels.
Une fois que le projet est accepté,
le Copywriter rédige les
textes du message publicitaire.
L'argument principal d'une campagne
étant son titre, celui-ci
doit être court afin de
susciter un intérêt
immédiat. Outre le titre,
le message peut également
comprendre un slogan qui développe
le thème annoncé
et traduit en langage clair la
relation client-produit. A ce
stade, la création se pratique
à nouveau en duo : le copy
met en forme les mots, le directeur
artistique met en scène
les images.
La cohérence de la combinaison
texte/visuel doit être infaillible
: le texte régit la perception
de l'image, celle-ci guide la
compréhension du texte.
Le Copywriter peut aussi être
amené à composer
des communiqués de presse
pour l'agence de publicité,
des textes ou accroches pour des
lieux de vente, des tracts publicitaires
divers.
Il prend également part
à la préparation
matérielle du message (écrit
ou audiovisuel) : avec le directeur
artistique, il détermine
la mise en page des textes et
de l'image dans le support retenu.
Il peut aussi sélectionner
les caractères d'imprimerie,
le format du document, superviser
le tournage d'un spot TV, bref,
assurer le suivi complet de la
réalisation matérielle
de son idée.
Degrés hiérarchiques
: Creative Director (directeur
de création) > Senior
Copywriter (en tandem avec un
Senior Art Director, est responsable
du produit créatif de l'agence
vis-à-vis d'un ou plusieurs
budgets) > Junior Copywriter
(travaille sous la supervision
d'un Senior Copywriter).
Savoir-faire
:
Beaucoup d'appelés et peu
d'élus est ici la formule
de rigueur : si la "caste"
des créatifs fait rêver
beaucoup de jeunes qui y voient
l'essence même de la publicité,
personne n'y est attendu.
Un facteur est donc déterminant
pour avoir une chance d'y accéder
: l'expérience, et qui
dit expérience dit stage.
Encore plus que pour les autres
métiers publicitaires,
la période de stage est
incontournable et peu s'étendre
jusqu'à deux années,
au cours desquelles on est peu
(voire pas) payé.
Aussi, les demandes sont-elles
nombreuses et les places limitées.
Le Copywriter doit évidemment
manier le langage avec aisance,
avoir le sens de la formule et
d'excellentes capacités
rédactionnelles.
Savoir-être
:
Hormis une bonne connaissance
de la publicité et des
dernières campagnes, ces
fonctions nécessitent une
culture générale
étendue et un intérêt
pour tout (puisqu'on est amené
à travailler sur n'importe
quel type de produit), sans oublier
un enthousiasme inaltérable
et la capacité à
encaisser les critiques.
Imagination, ouverture à
la nouveauté et sens de
l'humour sont les qualités
essentielles pour remplir cette
fonction mais elles doivent être
complétées par le
sens des réalités
et le respect des contraintes.
Cadre
professionnel :
Le Copywriter travaille en équipe
: en plus du directeur artistique,
qui est son partenaire privilégié,
il est en contact suivi avec les
services commerciaux de l'agence
et le client. Il collabore aussi
avec le chargé d'études
pour bien cerner le produit à
promouvoir.
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