Quel que soit le type d'agence (Publicité, Marketing Direct, Promotion, Communication Santé ...), la fonction création repose sur un directeur de création qui anime des équipes de créatifs (concepteurs-rédacteurs et directeurs artistiques)..
La création représente la griffe de l'agence et son image de marque vis-à-vis de l'extérieur.
Le service créatif doit pouvoir résumer la stratégie commerciale en une idée simple, forte et concise et la traduire en données artistiques.
La fonction création en agence s'exerce généralement sous forme d'un duo composé d'un Directeur Artistique et d'un Concepteur - Rédacteur.
Le travail du directeur artistique est axé sur l'image, celui du concepteur-rédacteur est axé sur le texte.

Le directeur artistique et l'équipe de création mettent en forme le produit publicitaire, à partir de la stratégie de communication fournie par le service commercial et à partir du choix des supports par le service média.

Ses missions. Elles s'orientent autour de trois axes :

La conception :
· Il recherche les idées visuelles de la campagne en fonction du support choisi (annonces de presse, spots, radio, T.V., affiches).
· Plusieurs projets sont élaborés. C'est une phase d'échanges permanents avec le concepteur-rédacteur afin d'articuler le visuel et les textes.
· Un projet est concrétisé soit par une maquette, soit par un "rough" (visualisation des éléments essentiels) ou par un "story-board" (scénario d'un film sous forme de BD). Peut intervenir dans cette phase un exécutant PAO (parfois le DA lui-même) qui travaille avec les logiciels de type X-Press, Illustrator, Photoshop ... · Il est ensuite discuté à plusieurs reprises par le service commercial avant d'être soumis au client.

La négociation :
· Le projet est présenté au client par le duo directeur artistique et concepteur-rédacteur et par le service commercial.
· Afin de convaincre le client de l'efficacité du projet, ils doivent rationaliser leur démarche et trouver l'argumentation la plus percutante.

Le suivi technique :
· Le directeur artistique pilote une équipe de graphistes et de prestataires extérieurs : photographes, illustrateurs, réalisateurs de films, etc....
· Il collabore à la préparation et à la réalisation des documents afin que ceux-ci s'inscrivent bien dans l'optique de la campagne définie.
· Il choisit les caractères typographiques des textes, veille au cadrage des photographies.
· Il communique au maquettiste toutes les indications nécessaires à l'exécution définitive de la maquette avant impression.

Les qualités requises : Des qualités d'imagination et de créativité sont indispensables.
Curiosité d'esprit, sens de l'esthétique et du dessin, don d'observation, intuition, sont les qualités nécessaires pour réussir dans ce métier.
Le sens du contact et de la psychologie, une bonne expression ainsi qu'une bonne culture générale constituent des atouts supplémentaires. Polyvalence technique et dons artistiques se conjuguent : connaissances en graphisme ainsi que dans les spécialités concourant à l'élaboration d'un document publicitaire (photographie, photogravure, composition, imprimerie) sont nécessaires.

Le directeur artistique doit par ailleurs prendre en compte la réalité avec beaucoup de pragmatisme afin de respecter les contraintes budgétaires et l'efficacité commerciale. Cet emploi requiert une faculté d'adaptation et d'intégration au sein d'une équipe. Comme tout créatif, il doit se tenir "branché "et être à l'aise dans la vie de son époque afin de mieux l'exprimer et en saisir l'évolution. Le talent, l'ambition et l'enthousiasme serviront l'évolution de sa carrière.

Par exemple, pour un directeur artistique interrogé, les qualités nécessaires pour exercer ce métier : avoir une bonne culture générale, avoir l'esprit de synthèse, être ouvert, savoir écouter, regarder. Pour un autre, il faut de l'imagination, le sens de la création et de l'image, celui de la mise en page, et bien sûr le goût pour la publicité, savoir se remettre en cause et ne jamais se reposer sur ses acquis. Ces qualités leur permettent d'exercer un métier qu'ils aiment, leur procure la satisfaction de donner une forme à une idée abstraite.


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