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La fonction
Initialement, cette fonction faisait
partie intégrante de la fonction études
au sein de l'agence. Aujourd'hui,
elle tend à s'en distinguer de plus
en plus et est devenue une fonction
à part entière.
Elle peut comprendre des planners
juniors puis seniors managés par le
Directeur du Planning Stratégique.
La création représente la griffe de
l'agence et son image de marque vis-à-vis
de l'extérieur. Le service créatif
doit pouvoir résumer la stratégie
commerciale en une idée simple, forte
et concise et la traduire en données
artistiques.
La fonction création en agence s'exerce
généralement sous forme d'un duo composé
d'un Directeur Artistique et d'un
Concepteur Rédacteur : Le travail
du directeur artistique est axé sur
l'image, celui du concepteur-rédacteur
est axé sur le texte.
Sa mission
Il a pour principaux objectifs une
veille économique et marketing des
marchés et des analyses stratégiques
fines afin d'enrichir la réflexion
en amont (commercial) et en aval (création)
des différents responsables. C'est
la cellule " réflexion " de l'agence.
Le planner joue un rôle d'interface
entre les commerciaux et les créatifs
; il travaille très en amont, dans
un cadre plus prospectif et agit en
véritable stratège.
Sa mission est de travailler sur l'architecture
et sur le développement du produit.
Il donne des clefs d'accès aux créatifs
afin que ceux-ci laissent travailler
leur imaginaire.
Le planner doit percevoir les éléments
essentiels de la marque pour la mettre
en valeur afin d'établir avec les
consommateurs des liens profonds,
riches et durables.
Il doit comprendre la culture de la
marque afin de la faire vivre et de
la développer.
Les qualités
requises
Cette fonction comporte une dimension
étude importante qui implique une
grande ouverture d'esprit permettant
de comprendre la société, ainsi que
du bon sens, de la curiosité, de l'imagination
et une dose de création innovante
afin de casser la logique et les formes
de pensée traditionnelle.
Le planner doit exploiter l'imaginaire
ambiant qui passe par le cinéma, la
littérature, le design...
Il doit être à l'écoute du marché
et de son environnement.
Cette fonction exige également une
certaine rigueur car il est amené
à argumenter et à démontrer que la
solution adoptée est la plus adaptée
à la marque
. Elle nécessite une énergie positive
et un enthousiasme ainsi qu'une capacité
à se remettre en question. Toutefois,
le planner doit souvent accepter de
rester dans l'ombre et faire preuve
d'humilité.
Les planners stratégiques que nous
avons rencontrés retirent de la satisfaction
à découvrir de nouveaux univers, à
apprendre, à comprendre, à analyser
et à observer les comportements des
consommateurs.
Dans ce métier, il faut être curieux,
souple, synthétique, critique, savoir
être impertinent et avoir une conviction
plus fortes que les autres... C'est
" être TPP ", c'est à dire toujours
plus positif.
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