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Dang Lê Nguyên Vu, du café
au combat pour l'image du Vietnam
Étudiant
en médecine, Dang Lê Nguyên
Vu (photo ci-contre) décide d'abandonner
cette voie à 25 ans, porté
par une conviction : il est possible au
Vietnam de faire un excellent café
et de l'exporter.
Créée en 1996, la marque Trung
Nguyên est aujourd'hui la leader du
café vietnamien.
Son créateur, Dang Lê Nguyên
Vu, continue pourtant de se battre pour
la réputation du café vietnamien
dans le monde entier et par extension pour
l'image du Vietnam.
Une
histoire qui commence il y a neuf ans
à peine, celle d'un étudiant
en médecine qui s'est reconverti
en homme d'affaires. Au début
de 1996, Dang Lê Nguyên
Vu n'est encore qu'un étudiant
en médecine de l'Université
du Tây Nguyên (hauts plateaux
du Centre). Mais déjà
percent un caractère bien trempé
et des idées de génie.
Issu d'une famille défavorisée,
il grandit dans les hauts-plateaux du
Centre où pousse un des meilleurs
caféiers du monde. Pourtant une
question le taraude : si le Vietnam
est le deuxième exportateur mondial
de café pourquoi son image reste-
elle inconnue. Partant de là,
Dang Lê Nguyên Vu décide
de consacrer tous ses week-ends à
comprendre le monde du café.
Ainsi, le jeune homme visite les commerçants,
les négociants et les producteurs
de sa province, enrichissant ses connaissances.
Puis il se jette dans le grand bain,
en 1996, le premier Trung Nguyên
est créé dans la ville
de Buôn Ma Thuôt, province
de Dac Lac (hauts plateaux du Centre). |
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Pour Dang Lê Nguyên Vu, il ne
s'agit pas seulement de produire du café
mais bien d'en faire un excellent, d'imposer
un label connu et reconnu de tous et viser
l'exportation et l'internationalisation
de sa marque.
Les sceptiques d'alors peuvent désormais
se morfondre. Neuf ans plus tard, la petite
fabrique des hauts plateaux s'est transformée
en une entreprise de premier ordre, avec
plus de 600 cafés à travers
le pays et une position de leader indéboulonnable
sur le marché. Et en développant
les franchises, Trung Nguyên existe
aujourd'hui au Japon, à Singapour,
en Thaïlande, en Chine et au Cambodge.
Avec l'intégration du Vietnam dans
l'économie mondiale, Trung Nguyên,
qui ne fête pas encore ses dix ans,
se sent prêt à relever un défi
insensé : entrer en concurrence avec
les grands groupes comme Nestlé ou
Starburck. D'ailleurs, en novembre 2003,
Trung Nguyên présente la marque
G7, celle d'un café instantané.
Avec comme objectif de pénétrer
le marché international, en particulier
les pays développés du groupe
G7.
Que nos produits soient reconnus dans le
monde
À force de se batir un empire, Dang
Lê Nguyen Vu a fini par se faire remarquer.
Il a ainsi été récemment
distingué comme "éminent
jeune homme d'affaires de l'ASEAN en 2004
". Mais lui n'en a cure des titres
et autres distinctions, rappelant sans cesse
que le "succès de Trung Nguyên
est l'oeuvre de tous les membres de la compagnie
". Et a déjà la tête
tournée vers d'autres horizons, autres
défis. Le directeur général
de la compagnie de café Trung Nguyên
vise une nouvelle cible. "Une marque
reconnue dans le monde entier, qui évoque
instantanément le Vietnam dans l'esprit
des consommateurs", confie Dang Lê
Nguyên Vu qui considère que
chaque nation a besoin d'ambitions, de rêves.
Pourquoi l'image du Vietnam et de ses produits
? "Quand on évoque Mercedes,
on pense aussitôt à l'Allemagne.
Toyota et Sony sont indissociables de l'image
du Japon, tout comme on sait immédiatement
que Samsung et Huyndai sont des produits
sud- coréens", cite Dang Lê
Nguyên Vu, avant d'interroger : "Quel
produit évoque le Vietnam ? Même
notre riz n'est pas capable de faire ça.
Et pourquoi ne pas trouver des produits
agricoles vietnamiens qui soient plus compétitifs
et reconnus sur le marché mondial
?"
Pour Dang Lê Nguyên Vu, la première
étape doit se faire avec les produits
agricoles.
"C'est le point fort du pays où
80 % de la population est rurale et où
chacun d'entre nous a une origine dans les
villages", précise t'il.
Il a déjà arrêté
ses idées sur la marche à
suivre. "Si nous travaillons la terre
selon les procédés traditionnels,
nous ne pouvons pas faire fortune. Il nous
faut y introduire l'intelligence, la technologie",
affirme le créateur du café
Trung Nguyên.
Dans ses plans, Dang Lê Nguyên
Vu veut établir une marque de produits
agricoles vietnamiens qui remplit deux éléments
: la qualité et la confiance.
Les Vietnamiens utilisent les produits vietnamiens
Dang Lê Nguyên
Vu veut faire ce chemin ici, dans son pays
et avec ses compatriotes. "Hier, nos
ancêtres et parents, nos oncles et
tantes, nos frères et soeurs ont
usé leurs forces à la victoire
sur le champ. Aujourd'hui, prenons tous
ensemble la décision d'acheter les
marchandises que nous fabriquons - les Vietnamiens
utilisent les marchandises vietnamiennes
- cela changera notre vie et créera
des opportunités pour les paysans
vietnamiens", insiste-t-il.
D'ailleurs, pour lui, une marque, c'est
aussi une culture, un partage, un pas vers
le développement et l'affirmation
de la fierté nationale. "Développer
et imposer une marque vietnamienne équivaut
à encourager la fierté de
la nation dans le coeur de chaque producteur
et de chaque consommateur. Une fois que
ce produit aura atteint une haute qualité
et sera doté d'une marque puissante,
il n'y a pas de raison pour que les consommateurs
nationaux ne soutiennent pas ce produit
national.
Dans un processus de compétition
et d'intégration, plus que jamais
les entreprises vietnamiennes ont besoin
de la collaboration des consommateurs vietnamiens
pour réaliser l'essor de nos marques
face aux produits étrangers",
explique l'avisé homme d'affaires.
Pour réaliser ses idées, Dang
Lê Nguyên Vu possède
un capital sur lequel il compte depuis ses
débuts : "Mon capital, c'est
la volonté". À 34 ans,
il continue d'admirer les présidents
des groupes économiques japonais
ou coréens. Car ils ont des "
débuts similaires aux nôtres
et se sont pourtant imposés grâce
à leur volonté ", explique
Dang Lê Nguyên Vu.
Fiche métier
du Torréfacteur
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