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Socialiste
de la publicité
On ne sait
pas trop si le petit sourire en coin qu’affiche
Claude Cossette à son interlocuteur
est pour le narguer ou pour le séduire.
Sans doute, l’une des quatre femmes
avec qui il a partagé un moment de
sa vie pourrait le dire, mais encore, ça
pourrait rester un mystère.
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Enseignant innovateur, titulaire
des plus hauts honneurs de la profession publicitaire
canadienne, notamment « pour ses qualités
de leader et pour son apport à la conception
graphique, à la clarté de la communication,
à l’enseignement et à la recherche
» — une consécration dont peu
de Québécois peuvent se targuer
—, Claude Cossette se définit maintenant
comme « un libre penseur et un socialiste
». L’empreinte qu’il a laissée
dans le milieu des communications en fait aujourd’hui
le lauréat de la semaine du SOLEIL et de
Radio-Canada.
Il a fondé en 1964 Cossette Communication
Marketing, la plus grande agence de publicité
du Canada et, aujourd’hui, devenu un mentor
de la publicité sociale, il jette un regard
très critique sur le monde qu’il
a lui-même créé dans l’environnement
du Québec.
« La publicité est envahissante.
Elle me pue au nez. Ses interventions à
répétition m’énervent.
Je ne suis plus capable de regarder mes films
tranquillement, sans les voir interrompus par
des messages publicitaires à toutes les
10 minutes », mentionne-t-il dans le long
parcours biographique qu’il distribue à
qui le lui demande.
Ce virage, le professeur titulaire de publicité
sociale de l’Université Laval l’a
entrepris il y a quelques années. Un peu
comme Paul, après sa conversion sur le
chemin de Damas, il étonne maintenant ses
pairs, dont plusieurs doivent encore se demander
quelle mouche a bien pu le piquer.
« Mais j’ai toujours été
de même, confie l’homme, aujourd’hui
âgé de 67 ans. Maintenant, je demande
à mes étudiants d’élaborer
des projets pour des organismes humanitaires,
des groupes de pression et les pauvres. Je leur
explique la façon d’envahir les médias.
»
Mais Claude Cossette, qui vient de publier un
premier roman, après s’être
commis dans de nombreux essais sur le milieu de
la publicité, ne peut pas s’empêcher
d’échapper au milieu qu’il
a lui-même contribué à faire
émerger. Incapable d’être modeste,
« la tête m’enfle quand je monte
sur un podium », il a créé
un site Web personnel égal à son
image (www.com.ula
val.ca/cossette/conferencier/). Jetez-y un
rapide coup d’œil : comme agent promotionnel,
c’est du réussi.
Un petit gars intelligent
Claude Cossette est né à Québec,
en 1937, dans le quartier Limoilou. Un milieu
bien modeste.
À l’école, un professeur l’a
rapidement convaincu qu’il avait du talent
et qu’il devrait entreprendre ses études
classiques. En fait, « l’orienteur,
raconte textuellement Claude Cossette, m’a
dit : “Vous êtes un petit gars intelligent”
».
Comme il n’était pas très
riche, un vieil oncle curé a d’abord
consenti à lui payer ses études
au Collège des Jésuites, à
la condition qu’il s’engage à
devenir prêtre, un souhait qu’il abandonnera
vite. Sans mécène, il opte alors
pour le Petit Séminaire de Québec,
où il croisera, comme confrères
de classe, les Denis de Belleval (Ville de Québec),
Michel Cogger (Sénat canadien), Jean-Marie
Poitras (La Laurentienne), Jean Pelletier (ex-maire
de Québec et ancien chef de cabinet de
Jean Chrétien), de même qu’un
certain Bernard Roy, que les Canadiens ont appris
à mieux connaître pour son travail
de procureur en chef de la Commission d’enquête
Gomery, sur le scandale des commandites.
« Malheureusement, dans le milieu publicitaire,
on trouve beaucoup de gens qui n’y sont
que pour l’argent, pense Claude Cossette
à propos de ce qu’il a vu et lu sur
l’enquête. On dirait qu’ils
sentent l’odeur de l’argent et qu’ils
n’ont qu’un désir : s’en
mettre plein les poches. Ils sapent la base de
cette industrie qui est de communiquer, de persuader,
mais avec les dangers que cela comporte. »
Car, pour lui, le plus grand vice de la publicité,
c’est la duplicité, c’est de
« tromper les gens en leur faisant prendre
des vessies pour des lanternes, en leur disant
: “Vous serez plus heureux si vous achetez
mon automobile, mon parfum ou mon voyage dans
le Sud” ».
« C’est là qu’elle est
vicieuse, assure Claude Cossette. Le bonheur,
c’est d’être. Pas d’avoir.
Mais la publicité laisse croire le contraire.
»
À l’assaut
de ses rêves
Claude Cossette rêvait d’être
patron. Il s’inscrit à l’Université
Laval pour un certificat en enseignement puis
au Collège Estienne, à Paris, pour
un certificat d’études supérieures
en arts et techniques graphiques. C’est
durant ces études à Paris qu’il
rencontre Robert Delpire, le publicitaire qui
l’a le plus influencé. Sa boîte
était, selon Cossette, « la grande
agence créative en France à l’époque
».
À son retour au Québec, il avait
une tout autre idée de ce que devaient
être le graphisme et la publicité.
« Je rêvais de transformer les arts
graphiques au Québec et j’espérais
qu’un jour, nous, les Québécois,
serions capables de faire d’aussi belles
choses que les Européens.
Et nous y sommes arrivés. Je pense que
les Québécois sont aussi capables,
désormais, que les meilleurs au monde,
à Paris, New York ou Tokyo », a-t-il
relaté au journaliste Luc Dupont, auteur
de 1001 Trucs publicitaires, publié aux
Éditions Transcontinental.
Il démarre alors sa première entreprise,
Claude Cossette Graphique, avec une approche différente
de celle préconisée par ceux que
l’on appelait alors les artistes commerciaux.
Pour lui, il ne s’agissait pas de dessiner
une vulgaire boîte d’emballage. «
La solution à un problème de communication
graphique n’est pas une solution visuelle
et plastique. C’est plutôt une solution
fonctionnelle. On doit réfléchir
au problème avant de proposer une solution
qui ne doit pas être décorative,
mais persuasive, non pas originale mais pertinente.
»
D’année en année, la boîte
a grossi et, avec elle, le nombre d’associés
et d’employés. Quand il a déposé
les armes, Cossette Communication Marketing comptait
12 associés et une centaine d’employés.
Tout au long de sa carrière, Claude Cossette
a maintenu un lien avec l’Université
Laval, où il a obtenu une équivalence
de doctorat pour son essai sur la communication
par images.
Être professeur, c’est comme être
journaliste, explique-t-il. Il faut faire une
synthèse de ce que l’on découvre
et ensuite la faire partager aux autres. »
C’est à quoi il passe ses jours.
Ses 500 étudiants, il ne les a jamais rencontrés.
« Tout mon cours est sur Internet, précise
ce passionné des nouvelles technologies.
Grâce à cet outil, nous avons accès
à la plus grande bibliothèque mondiale.
»
L’homme ne veut pas s’arrêter
ou ne peut pas s’arrêter. «
J’ai toujours des projets et je rêve
de pouvoir passer trois ou quatre heures sur une
galerie, à ne rien faire. Juste vivre et
regarder la nature. »
Mais cela, il le dit avec son sourire énigmatique.
Article sur un
Concepteur
redacteur publicitaire au
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