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Des métiers
et des gens : Leïla la banquière,
publicitaire embarquée
La publicité mène à
tout, à condition d’évoluer
! C’est ce dont témoigne Leïla
Benkirane, qui exerce aujourd’hui
«chez l’annonceur» le
métier auquel elle s’est vouée
: la communication en général
et la publicité en particulier.
Pour lui rendre hommage, ses collègues
et amis l’ont surnommée «
Leïla la banquière ».
Une façon de souligner qu’elle
est étrangère à la
banque mais qu’elle a su s’y
imposer par le biais de son vrai métier,
la publicité. Ce qui fait d’elle
aujourd’hui la responsable du département
de la communication externe d’une
grande banque de la place. Leïla la
banquière supervise, à ce
titre, les prises de parole publiques de
sa banque, qu’il s’agisse de
communication institutionnelle, événementielle
ou publicitaire.
La publicité, c’est là
qu’elle a fait ses toutes premières
armes, se souvient-elle en riant : «J’avais
treize ou quatorze ans, je jouais avec mes
amis à reconnaître les pubs
que nous regardions à la télévision
et j’y prenais un plaisir particulier…
C’est donc vers des études
de marketing et de publicité que
je me suis orientée». Quatre
ans plus tard, la voilà prête
à confronter son rêve à
la réalité. Son premier job
l’installe, pour le compte d’un
cabinet-conseil en études de marché,
au cœur des mécanismes consuméristes
: elle achèvera d’y faire ses
classes, notamment en découvrant
sur le terrain toute la complexité
des stratifications socio-économiques
marocaines.
Des études de marché à
la publicité, dont elle apprend à
maîtriser les outils, Leïla finira
logiquement par franchir le pas : «Je
me sentais prête à faire mon
entrée en agence, comme on dit chez
nous. Prête à me lancer à
la conquête du métier».
Sa première agence la plonge tout
de suite dans le bain : «Je gérais
des budgets relativement importants, avec
le sentiment d’être précisément
là où j’avais toujours
voulu être». Sa deuxième
agence la propulse au niveau des budgets
les plus prestigieux de la place : «Mon
portefeuille s’était considérablement
étoffé et diversifié,
j’étais devenue directrice
de clientèle par la force des choses
et j’avais le privilège de
travailler sur des campagnes de très
grande envergure !» De l’immobilier
de très haut standing à la
banque en passant par l’industrie
agroalimentaire et l’automobile, elle
fait le tour des secteurs, des problématiques
et des stratégies créatives
en d’inlassables allers-retours entre
« les créatifs et le client
».
Ses atouts : cette Rbatie d’origine
fassie a tout d’abord le charme de
ses origines, qui se traduit par une distinction
toute marocaine. Puis, vient sa combativité,
fortement mise à l’épreuve
dans ce métier. S’ajoute à
cela une troisième qualité
qu’elle ne met jamais elle-même
en avant et pour cause : la modestie de
ceux qui sont toujours disposés à
apprendre et à se perfectionner.
Son plus beau souvenir : la campagne de
promotion du projet Casablanca Twin Center,
les deux tours jumelles du quartier Maarif.
«Il fallait relever le défi
lancé par un édifice de cette
importance. J’avais la chance d’avoir
un client formidable, le top management
du groupe ONA, qui nous a donné les
moyens de faire une campagne de très
haut niveau. Et d’autant plus passionnante
pour moi qu’il s’agissait de
mettre en œuvre une stratégie
de communication complexe, visant à
la fois la promotion commerciale du centre
et l’institutionnalisation de l’image
des tours». Les Casablancais qui se
souviennent encore avec émotion des
bâches géantes qui avaient
orné les tours à l’époque
de leur inauguration savent désormais
ce qu’ils doivent à Leïla,
sherpa indispensable à la conquête
des sommets publicitaires…
De tous les secteurs pratiqués, c’est
sur la banque que portera son choix lorsqu’elle
décidera de mettre un terme à
sa carrière en agence, pour passer
« chez l’annonceur ».
Il ne s’agit en fait pour elle que
de remonter encore plus haut dans la logique
du métier et pratiquer la publicité
au niveau où se décident effectivement
les campagnes, c’est-à-dire
au cœur de l’entreprise.
Leïla la publicitaire est très
fière de sa dernière campagne,
elle en parle avec enthousiasme et sa conviction
est communicative : visiblement, le feu
sacré est toujours là ! Ce
qui ne l’empêche pas d’identifier,
la tête froide, les ressorts essentiels
de son efficacité : elle travaille
dans une banque qui a les moyens de ses
ambitions et elle a « un très
bon boss ». Leïla la banquière
a appris de son nouveau métier que
dans certains cas, le lancement de certains
produits et services se fait sans publicité.
«C’est normal, explique-t-elle,
dans un orchestre tous les instruments ne
sont pas obligés de jouer en même
temps et la partition d’une banque
a forcément ses particularités».
On ne saurait mieux dire. Quant à
Leïla la gestionnaire, le pire que
l’on pourrait lui souhaiter serait
qu’elle crée sa propre agence.
Mais elle n’est pas pressée.
Par : Driss Messaoudi
Les
métiers de la publicité
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